En estos días el paradigma digital tiene una importancia manifiesta en la vida de los consumidores, sin embargo existen ámbitos que parecieran permanecer al margen por momentos. Cuando analizamos la presencia digital de algunas compañías que supieron ser los íconos del “estilo de vida” de innumerables épocas, vemos que su condición de líderes, referentes, o sencillamente dueños de determinadas categorías, no tuvieron una transición sencilla en las redes sociales.
Las características propias de Internet (que podríamos resumir en una “masividad horizontal”) no hacen fácil el discurso de una marca de lujo. Instalar conceptos como al exclusividad, la excelencia, la pasión por el detalle, o cualquiera fuera el argumento que lleve a pagar el “plus” de una marca de lujo, parece entendible en las marcas existentes pero plantea dudas en las nuevas marcas.
¿Cómo posicionar una marca de lujo en internet?¿Es posible?
El público se renueva, y es necesario seguir construyendo el posicionamiento de las marcas “consagradas” y dar “contenido” a las nuevas propuestas. Veamos: ¿Cuántas personas que miran el Roland Garros saben que el logo que aparece junto al reloj es el de Rolex?¿Cuántas lo sabrán en 5 ó 10 años?¿Cuántos de ellos comprarían uno?
Es probable que los atributos que le permitieron a las marcas de lujo ser consideradas valiosas, hoy no resulten relevantes a sus consumidores. Es incluso más probable que algunos de esos atributos puedan ser condenados por las nuevas sensibilidades de las audiencias jóvenes.
Las marcas hoy más que nunca buscan asociarse con los referentes de los que consideran sus “públicos objetivos”, a través de símbolos como las películas de 007, actores, deportistas exitosos, etc; sin embargo el valor de una marca se construye en la relación personal con el cliente. En este sentido la fidelización adquiere un carácter fundamental, y el valor del cliente pasa a ser un activo invaluable para la compañía, pero ¿Cómo se generar nuevos clientes?
Es necesario escuchar la voz del cliente en un sentido amplio (también la de los no-clientes), ya que el paradigma digital no ha cambiado a las personas, sino que les ha brindado nuevos escenarios sociales, donde las marcas no terminan de hacer pie. Las redes sociales hoy reflejan una nueva idea del éxito, que es el resultado de un proceso cultural que representa los valores de nuestra época. Aquellos que logren interpretarlos, lograrán que los públicos se identifiquen con ellos, y desde ahí poder definir su propuesta de lujo.
